Bisakah BYD Meyakinkan Orang Jepang untuk Membeli Berang-Berang Listrik Racco?

BYD sedang di puncak. Eropa sudah ditembus. Asia Tenggara juga. Tapi satu pasar masih membandel: Jepang. Pasar mobil terbesar keempat di dunia ini belum juga takluk, meski BYD sudah bertahun-tahun mencoba.

Juli lalu BYD meluncurkan senjata barunya: Racco. Namanya berarti berang-berang laut dalam bahasa Jepang.

Ukurannya mini. Kategorinya kei jidosha: mobil kecil khas Jepang yang diatur ketat: panjang maksimal 3,4 meter, lebar maksimal 1,48 meter. Bahkan pajak dan asuransinya punya aturan sendiri.

Ini bukan strategi asal comot. Kei car lahir tahun 1949. Dulu tujuannya sederhana: transportasi murah dan hemat bahan bakar di masa sulit pasca Perang Dunia II. Delapan dekade kemudian, kei car jadi institusi. Lebih dari sepertiga total penjualan mobil tahunan di Jepang adalah kei car.

Harga Racco versi entry-level: ¥2.145.000, setara USD13.000. Itu sekitar Rp240,2 juta.Bandingkan dengan Nissan Sakura, kei car listrik terlaris Jepang. Harga lebih tinggi dari Racco. Tapi setelah subsidi nasional dipotong, harga jual Sakura jadi sedikit lebih murah. Masalahnya, fitur Sakura lebih sedikit dan jarak tempuh baterai penuhnya lebih pendek. Artinya, meski harga akhir mirip, BYD menawarkan nilai lebih di titik harga yang sama.

Subsidi Dipangkas, BYD Tetap Melaju

BYD cuma menjual 4.500 unit di Jepang tahun lalu. Angka kecil untuk pasar sebesar itu. April lalu keadaan makin berat: pemerintah Jepang mengubah formula subsidi kendaraan energi bersih.

Formula lama menghargai jarak tempuh dan efisiensi energi: BYD diuntungkan karena spesifikasi teknologinya tinggi.

Formula baru lebih berat ke rantai pasok dan keamanan siber, kriteria yang menguntungkan industri lokal. Ken Maeda, pendiri Undertones Consultancy, menilai perubahan ini condong menguatkan perusahaan yang menopang industri dalam negeri Jepang.

Hasilnya terasa langsung. Subsidi untuk seluruh lini BYD dipotong lebih dari separuh, tinggal ¥150.000, sekitar Rp16,8 juta. Bandingkan dengan Toyota bZ4X yang tetap dapat subsidi maksimal ¥1,3 juta, sekitar Rp145,6 juta. Tesla juga masih dapat ¥1,27 juta, sekitar Rp142,2 juta. Khusus kategori kei car terkecil, selisih subsidinya mencapai sekitar ¥400.000, setara Rp44,8 juta, dibanding model kompetitor.

Ini jelas hambatan nontarif yang berat. Tapi bukan kejutan. Jepang, seperti Meksiko dan Thailand, sangat waspada terhadap ancaman produsen mobil China. Karena itu masuk akal BYD memilih masuk lewat segmen murah, segmen yang justru paling dijaga ketat, tapi juga paling dicintai rakyatnya.

Kenapa Kei Car Begitu Sakral di Jepang

Kei car bukan sekadar mobil murah. Ia bagian dari identitas. Terutama di luar kota besar, kei car jadi kendaraan keluarga andalan. Harga terjangkau dan fitur lengkap sangat dihargai. Racco, dengan harga segitu, membuktikan BYD bisa menyiasati kerugian subsidi lewat efisiensi produksi.Ambisi BYD tidak main-main. Perusahaan asal Shenzhen ini bertekad menyalip Toyota sebagai produsen mobil nomor satu dunia dalam lima tahun. Tanpa akses ke pasar Amerika Serikat, yang mengenakan tarif 100 persen untuk kendaraan asal China plus larangan keamanan nasional atas perangkat lunak dan keras, BYD mesti mencari pasar ekspor baru. Apalagi pendapatan BYD di dalam negeri sedang menyusut. Pasar luar negeri jadi mesin pertumbuhan yang wajib jalan.Tapi, sekali lagi, Jepang adalah pasar yang berat. Merek asing hanya menguasai sekitar 5 persen pengiriman mobil di Jepang. Kalau Racco sukses meski hanya biasa-biasa saja, itu sudah jadi terobosan besar, sekaligus membuka jalan bagi produsen China lain untuk menyusul.

Uang bukan satu-satunya penghalang. Pembeli Jepang termasuk paling loyal di dunia. Merek seperti Suzuki, Daihatsu, dan Honda menguasai pasar kei car selama puluhan tahun. Reputasi mereka soal keandalan, nilai jual kembali, dan layanan dealer sudah terbangun lama.

Konsumen kei car bahkan lebih konservatif lagi. Banyak yang sudah beberapa generasi memakai model yang sama. Susah bagi merek asing, sekuat apa pun teknologi dan harganya, membuat mereka pindah hati.

BYD paham ini. Strateginya: buka dealer di kota-kota kecil, tempat permintaan mobil mungil justru paling tinggi. Saat ini BYD sudah punya 77 lokasi penjualan, termasuk puluhan dealer resmi. Targetnya: 100 outlet sampai akhir tahun ini, lalu terus diperluas.

Menang di hati pembeli kei car Jepang tidak akan terjadi dalam semalam. Tapi kalau BYD bisa meyakinkan pembeli paling rewel dan paling setia di dunia untuk mencoba merek China, itu akan jadi kemenangan paling berharga yang pernah diraih BYD.