Honda Pilih Jalan yang Belum Ramai

Banyak yang bertanya-tanya soal Honda. Di tengah pasar yang makin sesak, apa sebenarnya strategi mereka?

Jawabannya tidak akan ketemu di showroom Jakarta. Sebab, Honda sedang memperluas jangkauan. Ke daerah. Jaringannya bergerak mendekat ke konsumen di berbagai wilayah Indonesia. Bukan ke pusat kota, tapi ke kabupaten.

Hari ini Honda punya sekitar 200 diler dengan cakupan layanan nasional 93 persen. Sebarannya:

Sumatera: 43 dilerJabodetabek: 35 dilerJawa Tengah: 26 dilerJawa Timur: 25 dilerSulawesi: 24 dilerJawa Barat: 20 dilerKalimantan: 19 dilerBali: 5 dilerPapua: 3 diler

Dalam beberapa bulan terakhir, 12 diler baru diresmikan dan enam lagi menyusul dalam waktu dekat. Lokasinya seperti ini:

Kalimantan: Batulicin, Pelaihari, Buntok, Kapuas, LamandauSulawesi: Gowa, MaliliJawa Tengah: Sragen, Karanganyar, BoyolaliBali: SingarajaPapua: MeraukeSegera diresmikan: Prabumulih, Muara Teweh, Poso, Luwuk, Morowali, Sumedang

Tidak ada Jakarta, Surabaya, atau Medan di daftar itu. Hampir semuanya kabupaten.Menurut Ferdianto Budiono, Sales & Marketing Division Head PT Honda Prospect Motor (HPM), ekspansi ini dilakukan berdasarkan kebutuhan konsumen, potensi area, dan akses layanan. Apa tujuannya? Untuk mendekatkan layanan penjualan dan purnajual ke konsumen.

Tapi, kenapa tidak di kota besar?

Karena kota besar sudah terlalu ramai. Hingga akhir 2025, Gaikindo mencatat ada 16 merek China yang beroperasi resmi di Indonesia, lebih banyak dari 12 merek Jepang.

Di GIIAS 2026 saja, ada 43 merek mobil penumpang yang ikut pameran. Tahun ini, tiga pendatang baru ikut masuk: Zeekr, Leapmotor, dan Hongqi.Mereka juga datang dengan amunisi. Sepanjang Januari-Juli 2026, wholesales merek-merek China mencapai 94.971 unit, naik 82 persen.

Harga juga ikut ditekan. BYD Atto 1 dijual mulai Rp199 juta, dan SUV listrik Jaecoo J5 Rp320 jutaan.

Lalu di mana mereka membuka diler? Mayoritas di kota besar seperti Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Bali.

Alasannya sebenarnya sangat masuk akal: produk merek-merek China itu didominasi mobil listrik, dan stasiun pengisian daya masih terpusat di kota besar.Akibatnya, kota besar jadi medan tempur paling panas. Honda merasakannya langsung. Sepanjang Januari-Agustus 2026, wholesales Honda 26.437 unit, turun 37,5 persen.

Pada Agustus, Honda berada di urutan delapan secara wholesales, tepat di bawah Jaecoo. Maka bertarung habis-habisan di Jakarta sama saja dengan rebutan kursi di ruangan yang sudah penuh.

Ruangan yang Masih Longgar

Di luar Jawa, ceritanya lain. Pesaingnya tetap ada, termasuk sesama merek Jepang yang sudah lama bercokol. Tapi serbuan pendatang barunya belum sepadat kota besar.

Honda sudah punya 92 diler di wilayah luar Jawa: Sumatera 43, Sulawesi 24, Kalimantan 19, Papua 3, Maluku 2, ditambah Cikarang 1 yang masuk kelompok ini.

Data internal Honda menunjukkan pangsa pasarnya di luar Jawa mencapai 12,5 persen dari segmen yang dimainkan Honda, periode Januari-Juli 2026.

Kota-kota lapis kedua di sana tumbuh 10,4 persen dan menyumbang 57,1 persen pasar luar Jawa. Honda Brio terjual 8.571 unit di wilayah itu sepanjang 2026.

Pembelinya kebanyakan pembeli mobil pertama. Pembeli pertama di daerah punya pandangan berbeda dengan orang Jakarta atau kota-kota besar. Yang mereka tanyakan bukan fitur apa saja yang tersedia, tapi di mana servisnya kalau mobil rusak atau berapa harga jual kembalinya nanti?

Di Gowa, Sulawesi Selatan, contohnya. Sebelumnya, sebagian konsumen harus menempuh 50-60 km ke Makassar untuk urusan mobil Honda. Setelah Honda Sanggar Laut Gowa berdiri, jaraknya kini di bawah 10 km bagi sebagian konsumen. Jauh lebih dekat. Jauh lebih mudah. Jauh lebih nyaman bagi konsumen.

"Ekspansi bukan sekadar menambah titik diler. Yang ingin kami kurangi adalah jarak antara konsumen dengan layanan Honda," ujar Ferdianto. Kalau diringkas, strateginya begini:

1.⁠ ⁠Jangan rebutan di tempat yang sudah sesak. Datangi daerah yang pembelinya baru tumbuh.2.⁠ ⁠Jual mobil yang pas untuk pembeli pertama, yaitu Brio.3.⁠ ⁠Dekatkan bengkel, karena di daerah, jarak servis ikut menentukan merek yang dibeli.4.⁠ ⁠Jaga konsumen sampai mereka ganti mobil berikutnya.

Menemani sampai mobil berikutnya

Poin terakhir itu yang Honda sebut Lifetime Ownership Joy. Rantainya mencakup penjualan, servis berkala, suku cadang asli, body & paint, sampai Honda Certified Used Car (HCUC) untuk tukar tambah. HCUC kini sudah ada di 10 diler, antara lain Palembang, Jambi, Kendari, Gorontalo, Samarinda, Manado, dan Makassar.

Diler juga disiapkan untuk mobil elektrifikasi. Honda Cikarang, misalnya, sudah punya lifter khusus untuk bongkar-pasang baterai hybrid dan stasiun pengisian daya HEV/BEV. Dua model yang dipamerkan: Honda Super One dan Honda Prelude.

Mari lihat penjualan Honda sepanjang 2026, dalam wholesales (pabrik ke diler) dan ritel (diler ke konsumen):Januari: wholesales 4.016 unit, ritel 4.233 unitFebruari: wholesales 5.385 unit, ritel 4.688 unitMaret: wholesales 4.129 unit, ritel 4.080 unitApril: wholesales 2.363 unit, ritel 3.515 unitMei: wholesales 2.378 unit, ritel 3.646 unitJuni: wholesales 2.402 unit, ritel 3.685 unitJuli: wholesales 2.587 unit, ritel 3.707 unitAgustus: wholesales 3.177 unit, ritel 4.117 unit

Sejak titik terendah di April, ritel naik pelan tapi konsisten, sekitar 17 persen dalam empat bulan. Agustus menjadi bulan terbaik sejak Maret: dibanding Juli, wholesales naik 22,8 persen dan ritel naik 11,1 persen.

Belum bisa dipastikan kenaikan ini buah dari diler-diler baru, karena sebagian besar baru diresmikan beberapa bulan terakhir. Memang, dibanding Agustus 2025, angkanya juga masih di bawah. Tapi setidaknya arahnya sudah searah.

Pertaruhannya: waktu

Merek-merek baru tidak akan selamanya bertahan di kota besar. Changan, misalnya, menargetkan 100 diler hingga 2030 untuk menjangkau seluruh wilayah.Artinya, ruangan yang hari ini masih longgar suatu saat akan ramai juga. Itu, juga kalau semua merek China tetap bertahan. Masih ada risiko stagnan, atau yang lebih parah: cabut (dari Indonesia).

Honda bertaruh bahwa yang datang lebih dulu, membangun bengkel lebih dulu, dan dikenal lebih dulu, akan lebih sulit digeser. Di Jakarta, Honda harus berteriak paling keras. Di Buntok, mereka cukup jadi pabrikan yang paling dekat (dari konsumen).