Ramai Isu Seller Tinggalkan Marketplace, Data DOKU Justru Berkata Lain!

Isu perpindahan penjual dari marketplace menjadi salah satu perbincangan paling ramai di kalangan pelaku usaha digital Indonesia sepanjang awal 2026. Di media sosial, seruan untuk meninggalkan platform besar bermunculan setelah sejumlah penyesuaian biaya diberlakukan. Namun data yang dihimpun penyedia jasa pembayaran justru menggambarkan situasi yang lebih terukur daripada yang tergambar di lini masa.

Pribadi Hasto Kusumo, Head of SME Business DOKU, menilai istilah yang selama ini dipakai kurang tepat untuk menggambarkan apa yang sesungguhnya terjadi di lapangan. "Sebenarnya perlu sedikit diluruskan bahwa pelaku UMKM bukan kabur, tapi melakukan penyeimbangan ulang. Yang terjadi di lapangan bukanlah eksodus. Brand tidak menutup toko mereka, melainkan menyeimbangkan ulang bisnis mereka agar tidak bergantung 100 persen pada satu platform," ujar Hasto dalam wawancara khusus dengan SINDOnews.

Menurut dia, langkah tersebut merupakan respons yang wajar terhadap kenaikan biaya berlapis di marketplace sepanjang tahun ini, termasuk penyesuaian biaya administrasi dan logistik pada 2026. "Ketika beban naik dua sampai tiga kali dalam setahun, wajar kalau brand mulai berhitung ulang. Dan yang mengubah perilaku sebetulnya bukan besarnya kenaikan, tapi keyakinan bahwa kenaikan itu bisa terjadi lagi. Itu yang membuat brand mulai membangun jaring pengaman," katanya.

Kegelisahan pelaku usaha itu telah sampai ke tingkat kementerian. Menteri UMKM Maman Abdurrahman menyatakan keluhan mengenai biaya platform masuk hampir setiap hari melalui pesan langsung Instagram, Facebook, maupun WhatsApp. Kementerian Perdagangan pun mempercepat revisi Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023, yang antara lain mewajibkan platform e-commerce merinci seluruh komponen biaya kepada penjual. Menteri Perdagangan Budi Santoso menyebut revisi tersebut telah memasuki tahap finalisasi pada pertengahan Mei 2026 silam.

Di sisi tarif, sejumlah marketplace memberlakukan kenaikan tarif layanan. Dari biasanya 1,5 persen menjadi 2 persen. Di beberapa kategori seperti fashion, misalnya, kenaikannya dari 5,5 persen menjadi 7,5 persen per transaksi. Terhadap pertanyaan mengenai adanya pergeseran kanal, Hasto lebih dahulu menjelaskan keterbatasan sudut pandang perusahaan."DOKU melihat transaksi yang berlangsung di kanal langsung merchant, bukan transaksi mereka di marketplace. Karena itu, kami tidak mengukur berapa banyak merchant yang meninggalkan marketplace. Yang dapat kami ukur adalah perkembangan kanal langsungnya," ujarnya. Dari sudut pandang tersebut, angkanya justru diluar dugaan. “Pada merchant yang aktif bertransaksi di kedua periode Januari-Juli 2025 dan Januari-Juli 2026, jumlah transaksinya meningkat lebih dari dua kali lipat, dan trend menunjukan akan semakin meningkat. Hal ini menunjukan brand lokal semakin sadar akan pentingnya kanal penjualan mandiri,” kata Hasto.

Pertumbuhan itu tidak terkonsentrasi pada segelintir merchant besar. Berdasarkan data internal DOKU pada periode Januari-Juli 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, lebih dari sepertiga merchant berhasil meningkatkan jumlah transaksi di kanal mandirinya lebih dari dua kali lipat. Secara keseluruhan, separuh dari total merchant aktif juga mencatatkan pertumbuhan nilai transaksi setidaknya 20 persen.

Meski demikian, Hasto menolak membaca angka tersebut sebagai tanda berpindahnya pasar.

"Bagi kami, ini bukan cerita tentang pasar yang berpindah secara total, tetapi tentang komposisi kanal yang semakin berimbang di dalam pasar yang tetap tumbuh," ujarnya. Pembacaan itu sejalan dengan kondisi industri.

Laporan e-Conomy SEA 2025 yang disusun Google, Temasek, dan Bain and Company mencatat nilai transaksi bruto atau GMV sektor e-commerce Indonesia tumbuh lebih dari 14 persen menjadi USD 71 miliar. Dengan kurs Rp17.800, angka itu setara Rp1.263,8 triliun. Jumlah penjual dan toko daring pada periode yang sama justru meningkat 75 persen secara tahunan menjadi sekitar 800 ribu. Adapun Shopee masih menguasai sekitar 53 persen pangsa GMV e-commerce nasional pada 2025.Pertanyaan berikutnya adalah mengapa pergeseran ini baru terjadi sekarang, bukan dua atau tiga tahun lalu. Hasto menyebut ada tiga faktor yang kebetulan bertemu pada tahun ini.

"Pertama, ekspektasi brand bahwa struktur biaya marketplace akan terus naik. Kedua, belanja modal untuk membangun kanal sendiri kini sangat rendah berkat solusi payment gateway tanpa biaya instalasi. Ketiga, adopsi konsumen terhadap QRIS dan dompet digital sudah matang, sehingga hambatan pembayaran di luar ekosistem marketplace nyaris tidak ada," paparnya.

Ia membandingkan kondisi tersebut dengan situasi beberapa tahun sebelumnya. "Dua atau tiga tahun lalu, membangun website butuh tim IT dan biaya di muka yang besar, sementara komisi marketplace masih terasa wajar untuk margin UKM. Konsumen juga masih ragu bertransaksi di situs independen," katanya.

"Sekarang situasinya berbalik: biaya platform meningkat tajam, sedangkan infrastruktur pembayaran mandiri, seperti Payment Link atau plugin DOKU, bisa langsung dipakai dengan skema bayar per transaksi sukses," lanjut Hasto.

Data Bank Indonesia menegaskan kematangan faktor ketiga. Hingga Juni 2026, QRIS telah digunakan 65,77 juta pengguna dan diterima 44,86 juta merchant, dengan 96,68 persen di antaranya merupakan pelaku UMKM. Nilai transaksinya mencapai Rp600,69 triliun atau tumbuh 89,52 persen secara tahunan, dengan volume 12,55 miliar transaksi sepanjang semester pertama dari target 17 miliar untuk keseluruhan 2026. Ekosistemnya melibatkan 96 bank, 60 lembaga nonbank, dan empat lembaga switching."QRIS bukan lagi sekadar alat pembayaran digital yang cepat, mudah, murah, aman, dan handal, tetapi QRIS sudah menjadi pintu masuk utama, entry point, bagi UMKM ke dalam ekosistem keuangan digital," kata Deputi Gubernur Bank Indonesia Filianingsih Hendarta di Jakarta, 21 Agustus 2026. Kendati infrastruktur telah tersedia, Hasto mengingatkan bahwa kemandirian digital tidak berhenti pada kepemilikan situs web.

"Punya website itu baru etalasenya. Kemandirian digital jauh lebih luas: memiliki database pelanggan sendiri untuk menekan Biaya Akuisisi Pelanggan, memiliki kendali penuh atas pencairan arus kas, dan kemampuan mendorong repeat purchase tanpa harus membayar komisi pihak ketiga berulang kali," ujarnya.

Ia juga menegaskan bahwa DOKU tidak memposisikan marketplace sebagai lawan. "Kita tidak dapat memungkiri bahwa marketplace adalah tempat yang paling cepat dan mudah ketika sebuah brand ingin memulai saluran penjualan digital. Marketplace memiliki keunggulan yang sulit ditandingi pada tahap awal, mulai dari basis pelanggan setia dengan traffic yang besar, hingga ekosistem digital marketing yang matang untuk mengarahkan target pembeli langsung kepada local brand," katanya.

Persoalannya, menurut Hasto, muncul ketika bisnis memasuki fase pertumbuhan. "Ketika bisnis mulai bertumbuh, strategi yang perlu diambil oleh local brand adalah menyeimbangkan portofolio penjualan mereka. Di sinilah DOKU hadir membantu local brand untuk mendiversifikasi saluran penjualan dengan membangun saluran penjualan mandiri, baik melalui website resmi, aplikasi mandiri, bahkan WhatsApp bisnis yang terintegrasi dengan sistem pembayaran DOKU," ujarnya.

Ruang tumbuhnya masih sangat lebar. Kementerian Koperasi dan UKM mencatat baru sekitar 22 juta dari total 66 juta UMKM di Indonesia yang terhubung ke ekosistem digital hingga awal 2026. Untuk satu hingga dua tahun ke depan, Hasto memproyeksikan kanal mandiri akan menjadi arus utama, tetapi dengan posisi yang spesifik.

"Kanal mandiri akan jadi arus utama sebagai penyeimbang, bukan pengganti total marketplace. Dalam satu sampai dua tahun ke depan, punya kanal penjualan mandiri akan menjadi sesuatu yang normal seperti memiliki akun media sosial bagi brand yang sedang berkembang," katanya.

"Marketplace tetap jadi pintu masuk untuk mencari pelanggan baru, tapi transaksi berulang akan ditarik ke kanal mandiri demi menjaga margin," lanjutnya. Hasto menutup dengan penegasan mengenai posisi perusahaannya. "Intinya, kami di DOKU tidak mendorong brand menutup toko di marketplace, tapi memastikan tidak ada satu platform pun yang bisa menentukan hidup-matinya bisnis mereka. Itu makna kemandirian digital yang sesungguhnya."